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Hoffmann über Werbung

Werbestrategien der 1960er Jahre


Die Konsumlust der Bevölkerung wächst weiter an. Aber um sich aus der Masse der verschiedensten Produkte hervor zu heben, wenden die Werbetreibenden unterschiedlichste Strategien an, die den Rezipienten zum Kauf der Produkte anregen soll.

Genuss und Lifestyle

Nivea-Anzeige (1950). Quelle: Beiersdorf AG
Nivea-Anzeige (1950). Quelle: Beiersdorf AG

Ab dem Jahr 1959 in der Printwerbung, später auch bei der Fernsehwerbung, lässt sich eine Trendwende zu mehr Emotionen und Lifestyle verzeichnen. Das Leben wird von seiner positiven Seite gezeigt, wohlverdienter Genuss steht im Vordergrund. Bei Autowerbungen z.B. sind nicht mehr nur Hinweise zur Technik und Leistung zu sehen. Es geht jetzt vielmehr darum, welche Gefühle und Erlebnisse hinter dem Produkt stecken.


Dieser Trend ist eine weitere Antwort der Werbung auf die wirtschaftliche Entwicklung. Der enorme Anstieg des Einkommens hat den Bundesbürgern klar gemacht, dass ihre Arbeitsleistung viel Wert ist. Sie können genießen, weil sie es sich verdient haben. Sie leben mit "Stil", gehen in Restaurants, essen und pflegen sich mit Markenartikeln. Die Möglichkeit auch international zu reisen macht sie zu Personen "von Welt".

Künstliche Bedürfnisse

Diese immer noch anhaltenden Konsumwellen bergüßt die Werbeindustrie natürlich. Entsprechend verstärken viele Spots Konsumneigungen. Bestimmte Wunschbilder der Gesellschaft, die vor allem Prestige vermitteln, werden skizziert. Auch werden Bedürfnisse, die es vorher nicht gibt, durch Werbung künstlich erschaffen und propagiert. Es gibt zwei Leitbilder:

"Profilierung durch Besitz" und

"Erfolgreiche Selbstdarstellung durch konsumierte Äußerlichkeiten".

Im Klartext heißt das: "Hast du was - bist du was". Hier spiegelt sich ein neues Selbstbewusstsein wider. Die Sicherheit, nach der man strebt, scheint erreicht.

Kaufzwang durch schlechtes Gewissen

Ein Modell des historischen Aufnahmesaals im Berliner Deutschlandhaus (1930er) - Quelle: Deutsches Technikmuseum Berlin
Ein Modell des historischen Aufnahmesaals im Berliner Deutschlandhaus (1930er) - Quelle: Deutsches Technikmuseum Berlin

In den frühen 1960ern werden zunehmend auch sogenannte Social-Pressure-Kampagnen betrieben. Hierbei üben zumeist Werbefiguren, wie Meister Proper oder später Klementine, psychologischen Druck auf die Zielgruppe aus. Sie propagieren die Unumgänglichkeit des Gebrauchs eines Produkts. Das Motto lautet ungefähr: Wenn man das Produkt nicht benutzt, wird beispielsweise die Wäsche nicht rein. Und die Hausfrau von damals wäre keine gute, wenn sie die Wäsche nicht sauber genug kriegt. Hier wird also ein schlechtes Gewissen bei den Zuschauern erzeugt.


Der Erfolg dieser Kampagnen misst sich an gestiegenen Umsätzen. Doch trage gerade Werbefiguren, die bestimmte Geschlechterrollen aufzwingen (Tschibo-Mann, Klementine), zur Image-Verschlechterung der Werbung bei. Ab Ende der 1960er  Jahre fühlen sich die Rezipienten eher belästigt.